El nacimiento Internet y el desarrollo de las telecomunicaciones ha reducidoel tiempo y la distancia a casi un valor de cero; Las expectativas de losClientes y consumidores se han elevado a su mas alta expresión. El balance delpoder se ha inclinado desde el proveedor hacia el Cliente / consumidor y a quiennos referiremos de aquí en adelante como el Cliente. De esta manera, es ahorael Cliente quien decide a quien, donde, cuando, y que compra y con másinformación y de manera más preparada, a que precio.

De esta manera se ha vuelto de una claridad innegable que la única manerapara sobrevivir en el mercado y mantener una ventaja competitiva, esestableciendo y manteniendo unas relaciones de alto nivel de calidad con losClientes. Por lo tanto, la consideración para lanzar una estrategia de CRM paramejorar las relaciones con el Cliente, se ha vuelto parte integral y obligada decualquier estrategia corporativa.

Muchos estudios han comprobado de manera incuestionable, que mantener lalealtad existente del Cliente, provee de dos a tres veces más negociosrepetidos. Si se complementa esta información con las estadísticas que pruebanque el costo de adquirir nuevos Clientes es hasta seis veces mayor que mantenerun Cliente actual, una política orientada a cultivar la lealtad de nuestroCliente, fortalecerá y hasta mejorará la posición de su empresa en elmercado, porque simplemente sus Clientes estarán fuera del alcance de suscompetidores, y así sus productos y/o servicios serán menos sensibles a lavariación de los precios.
En este nuevo milenio, el objetivo del juego es ser competitivo y no cometererrores; Esta premisa se puede determinar también como la forma de capturar lamayor tajada posible del mercado, en el menor período de tiempo, utilizando lamenor cantidad de recursos, así se podrán optimizar y generar una mayorcantidad de utilidades. De esta manera, la mayor cantidad de ingresos recibidospor la organización pueden significar una mayor tajada del mercado, que a suvez significará una mejora en su competitividad. Es por esto, que una parteintegral de la estrategia corporativa de negocios del nuevo milenio, esfortalecer la lealtad de sus Clientes para incrementar sustancialmente losingresos.

Con el fin de facilitar los procesos de creación y fortalecimiento delealtad de los Clientes y con base en la necesidad de presupuestar el incrementosustancial en los ingresos y las ganancias, las compañías deben implementarunos procesos consistentes de manejo de las relaciones con los Clientes. Es poresto que nace una tendencia tecnológica – administrativa que se cuenta entrelas mas populares de los últimos años, el CRM. Pero que es exactamente el CRM?CRM Es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar individualmente losClientes, a efectos de optimizar su valor para la compañía en el largo plazo.

La aplicación del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofíay una cultura de negocios centrada en el Cliente.

Esto con el fin que pueda soportar efectivamente los nuevos esfuerzos demercadeo, ventas y las nuevas prácticas en los procesos de servicio. Lasaplicaciones tecnológicas de CRM, pueden habilitar una efectiva administraciónde las relaciones con el Cliente, siempre y cuando la empresa posea el correctoliderazgo, viva la cultura y la filosofía de centrarse en el Cliente, mantengala estrategia y posea una plataforma de tecnología acorde con lo que quierehacer.

En esta estrategia todas las dependencias funcionales de una organizacióntienen como objetivo principal; la atención del Cliente, dado que la relacióncon el Cliente ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la organizacióndebe asegurarse de contar con los medios que le permitan en cada punto,satisfacer las necesidades de ese cada vez más exigente Cliente. CRM es mas queun proceso discreto que se puede agregar a la organización sin afectar elresto, es una reacción en cadena. Por lo tanto, la aplicación del conceptoobliga a un rediseño de las actividades funcionales, y esto generalmenteimplica una reingeniería de procesos y la adquisición e implementación de unatecnología orientada hacia CRM.

Por eso hay que entender que la implementación de la filosofía CRM, produceuna extensión del concepto de venta desde un acto discreto ejecutado por unvendedor, hasta convertirlo en un proceso continuo que involucra a cada personaen la compañía. Es el arte/ciencia de reunir y usar toda la informacióndisponible acerca de su Cliente, como individuo, para construir, fortalecer ymantener la lealtad de ese Cliente y así incrementar su valor para la compañía.Con el estado actual de la tecnología de la información y las altasexpectativas de servicio de los Clientes, es prácticamente imposible considerarestos procesos sin pensar en tecnología, pero es importante recordar que lasrelaciones con el Cliente –las relaciones humanas- son la más sofisticadafuerza de ataque.

La filosofía CRM es un modelo de gerencia que pone al Cliente en el centrode los procesos y prácticas de la compañía. El concepto CRM, se basa en eluso de las mas avanzadas herramientas de la tecnología de información, porqueintegra la planificación estratégica, las técnicas y herramientas de mercadeomas avanzadas, con el fin de construir relaciones internas y externas queincrementan los márgenes de rentabilidad de cada Cliente y de esta manera,valorar la relación que se establece con ese Cliente en el largo plazo, paraincrementar la rentabilidad de una compañía.

La implementación del concepto CRM en una organización, implica uncompromiso tecnológico y organizacional muy serio. Una empresa centrada en elCliente con la información generada por la tecnología, puede llegar a laaplicación de modelos predictivos que permitan determinar lo que ese Cliente vaa demandar en el futuro, esta premisa es aterrorizante pero bien vale la pena elesfuerzo. Los Clientes son la fuerza dominante en la red económica globalizadade hoy. La batalla constante por el liderazgo rentable del mercado, la puedenganar aquellos que tienen un conocimiento profundo y dinámico de lasnecesidades del Cliente, de sus patrones de comportamiento y que puedandesarrollar con el, relaciones de largo plazo basadas en la lealtad.

Los desarrollos en el campo de la tecnología de información proveenventajas y oportunidades estratégicas a compañías de todo tipo. Para alcanzarel éxito en establecimiento de una estrategia CRM, la alta Gerencia debeimplementar una estrategia corporativa que combine una realineación de lasiniciativas corporativas en las diferentes áreas: la fuerza de ventas, losnegocios por Internet, unos nuevos procesos de servicio y atención al Cliente,la planificación de las relaciones con los Clientes (CPR), la Planeación delos recursos corporativos (ERP) y el manejo de la cadena de Proveedores (SCM),con la creación de una cultura corporativa que privilegie y premie el buencomportamiento de los empleados, en todos los puntos de contacto con el Cliente,todas ellas centradas alrededor de la creación de valor hacia el Cliente.

Existe un acuerdo general entre los analistas de la industria que losprincipales pilares sobre los que se maneja un Proyecto de CRM son las Ventas,el Marketing y el Servicio. Estas son las áreas primarias de contacto con losClientes ya sea en la pre-venta, durante la venta o en la pos-venta y que son laforma en que se mantienen las relaciones con los Clientes.

El área de servicios es probablemente la mas crucial cuando se habla de lasrelaciones con los Clientes. La habilidad con que se presta el servicio alCliente de una compañía es la clave principal para manejar la lealtad de eseCliente. Este servicio debe ir mas allá de un call center, por lo tanto, estosdeben evolucionar hacia centros de contacto e interacción, con una estrategiaenfocada al manejo del canal de comunicación con el Cliente. La interaccióntelefónica se debe coordinar con correo directo, correo electrónico, fax,internet y cualquier otro medio de comunicación que el Cliente prefiera usar.El autoservicio es un requerimiento creciente y cada vez más Clientes quierenpoder buscar y mirar por si mismos la información en su navegador.

De esta manera, el servicio al Cliente ha evolucionado mas allá del teléfonoy de la oficina. El término "Customer Care" que traducidoliteralmente significa Cuidado al Cliente, empieza a escucharse para ampliar yaumentar la responsabilidad que se gesta hacia el Cliente. Las relacionesproactivas hacia el Cliente son ahora, una parte importante de lo que significael servicio. Por lo tanto, el servicio al Cliente empieza a manejar todo tipo deinquietudes de los Clientes sobre los productos, las dudas que hay sobre estos,las demás necesidades de información que el Cliente solicita, la toma depedidos, las quejas sin olvidar el servicio de campo.

En el área de ventas, las innovaciones tecnológicas para la automatizaciónde la fuerza de ventas, son las de mayor crecimiento. La interacción de lafuerza de ventas con los prospectos, el volver a ese prospecto un Cliente ydespués mantener con el una relación de lealtad es el secreto para el éxitoen los negocios (...más fácil escribirlo que realizarlo...).

El proceso de ventas debe ser manejado con la interacción de otras unidadesde negocios. La automatización de la fuerza de ventas se esta expandiendo paraincluir en ella la realización de pronósticos, el número de contactos y elmanejo de cuotas de ventas, la generación de propuestas y el análisis de pérdidasy ganancias. El personal de ventas siempre ha sido una fuente excepcional deinformación para la empresa y debe tener acceso a herramientas que le permitanacceder remotamente y de manera inmediata a información de la empresa yretroalimentar información de campo de la misma manera.

En el campo de Marketing, la automatización busca capturar y manejar cambiosy tendencias, manejar campañas y mejorar la coordinación del telemercadeo. Aúnhoy, se realiza mercadeo masivo para generar primeros contactos, con base enestos realizar una segmentación primaria que permita continuar el contacto deuna manera más específica hacia el target escogido. La personalización seesta volviendo una norma de interacción, basado principalmente en laspreferencias y hábitos de consumo ya conocidos. La Gerencia del conocimiento yel Marketing 1 a 1 han emergido como tendencias reales para dirigir una mejorcomunicación hacia el Cliente. Las actividades de Marketing continúanevolucionando y han incluido a internet y el uso del correo electrónico. Lasactividades de Marketing basadas en internet buscan brindar a los prospectos unamejor experiencia para estimular su conversión a Clientes leales. Para obtenerel máximo valor posible, el seguimiento de la campañas se debe hacer con lacolaboración de la fuerza de ventas para identificar las tendencias y evaluarel éxito o fracaso de la misma. El manejo de los costos de las campañas y delos eventos de mercadeo, proveen un valor muy significativo para evaluar elretorno de la inversión realizada (ROI).

Sin la interacción de estas tres áreas mayores y una aproximación conjuntade las mismas que las combine y las integre en una solución que elimine lossilos actuales de información en cada uno de los departamentos, los resultadosque se podrían esperar serían menos que satisfactorios. La integración de lasdiferentes interacciones de lo Clientes a través de todo el sistema de laempresa, en un ambiente donde estas se encuentran en un único repositorio deClientes, compartido por todos y que las maneja de manera coordinada yconsistente es definido por el Grupo Gartner como TERM, Manejo TecnológicoIntegrado de Relaciones.

Bajo este nuevo paradigma, la empresa se amolda a las necesidades de losClientes y asegura la integración de la información de estas tres áreas,evitando funcionar con fuentes independientes de información que duplican eltrabajo, producen conflictos y generan información no actualizada.

Ahora es posible que toda compañía tenga presencia en Internet. Losnegocios de garaje, las compañías en el hogar, las pequeñas empresas, hancreado páginas en Internet para ofrecer y vender sus servicios, también lasgrandes corporaciones empiezan a orientar su negocios en Internet. Sin embargo,una cosa es crear una presencia en la web y otra totalmente diferente, asegurarque estos Clientes que frecuentan esa página continúen regresando, esa es laverdadera prueba de lealtad de consumidor en Internet.

Existen algunos riesgos potenciales que involucran saltar a un proceso CRM enla red sin tener una estrategia de negocios claramente orientada. Se observanproblemas puntuales con sitios que no poseen mecanismos de soporte a Clientespara contestar preguntas y resolver inquietudes. En países en desarrollo, dondela logística no está desarrollada ampliamente, la compañías pueden vender através de la red pero no están en capacidad de entregar los productos, creandouna atmósfera negativa en el mercado. Obviamente, creado el problema, la soluciónse presenta. Pero en la medida que los consumidores aumentan su acceso a la redy son mas exigentes en la satisfacción de sus necesidades, las compañíasdeben incrementar su habilidad para anticiparlas, identificarlas y satisfacerlaso arriesgarse a perderlos con un competidor que si ha adquirido esa habilidad.

No se debe confundir el CRM con tecnología. Emma Warrilow, de Peppers yRogers plantea "...la definición de CRM se expande día a día. Es solocuestión de escribir CRM en cualquier motor de búsqueda y se verá una muylarga lista de desarrolladores y empresas de software, ofreciendo todo tipo desoluciones...". Estas soluciones y herramientas pueden facilitar la puestaen marcha de un proyecto CRM, pero ninguna de ellas es de verdad su estrategiaCRM.

Por lo tanto, se debe recordar que CRM es después de todo, una estrategia denegocios nunca un programa de software, y debe involucrar unos principios básicos:

• Alinear la estrategia corporativa alrededor de los Clientes (en lugar de los productos y los canales de distribución)
• El intercambio dinámico de la información de los Clientes en todos los niveles de la empresa, centralizada en un ambiente que la administre de manera consistente y actual
• Analizar la información obtenida para entender, anticipar y satisfacer las necesidades del Cliente, mas allá aún de su propia iniciativa con el fin de generar lealtad

Así, la implementación de una estrategia de CRM debe estar respaldada porun grupo multidisciplinario conformado por gente de todos los niveles y áreasde la organización, con el respaldo de la alta Gerencia, para poderredireccionar los procesos, ajustar las necesidades e implementar una soluciónexitosa y acorde con las necesidades de la compañía, la estrategiascorporativa y su visión única de los negocios.